Una notizia che attendevo

L’aspettavo da mesi, non proprio da anni, ma sapevo che i tempi erano maturi: il 2007 sarà ricordato come l’anno dell’inversione di tendenza, quello nel quale la pubblicità ha iniziato a disertare le vie canoniche – TV, radio, riviste, quotidiani – e, seppur timidamente, a premiare Internet. Era inevitabile che ciò avvenisse.

La notizia è stata comunicata dall’ANSA il 28 aprile 2007, ed aveva toni cupi: i dati Nielsen sugli investimenti pubblicitari a gennaio-febbraio 2007 stimano un calo del 4,5% rispetto al primo bimestre 2006. Riflettiamo che è quasi un ventesimo in meno in un solo anno: non è ancora una Caporetto ma un primo, sonoro schiaffo.

Analizzando i dati grezzi, salta agli occhi che fra i media più colpiti ci sono proprio le TV: le regine del mercato pubblicitario! Potrebbe stupire di meno il calo nei periodici e nelle radio, mentre i quotidiani sembrano ancora “reggere”. Un calo così vistoso nel principale mezzo d’informazione (e veicolo di pubblicità) non può essere casuale, ed è necessario analizzare meglio la situazione.

Ecco le possibili ragioni del calo, secondo le stime emerse da uno studio di Meta Comunicazione, realizzato attraverso 65 interviste a pubblicitari ed esperti di marketing e di media[1]:

Ø Un mercato ormai troppo pieno di pubblicità in cui sono necessari investimenti proibitivi (65%);

Ø Nuove mode come il “guerrilla marketing”, quel mix di eventi e iniziative volti a stupire il consumatore (44%);

Ø Ritardi dei media nell'integrarsi, in modo da massimizzare gli effetti di una campagna (39%);

Un primo aspetto, duplice, riguarda su un fronte il mutamento del pubblico, mentre sull’altro s’avverte una sorta di ritardo nello stendere le eventuali contromosse. C’è poi il dato “strutturale” di scarsa liquidità, ma solo il 53% dei pubblicitari lo considera importante.

Più interessante notare che ben il 65% pone l’indice sui costi proibitivi della pubblicità, che corrispondono in pieno ai budget astronomici che richiedono i palinsesti televisivi.

Qui c’è da fare una prima riflessione: nessuno ha imposto cachet milionari (in euro) per i conduttori televisivi più noti, e nemmeno le migliaia di euro che tanti abituali frequentatori dei salotti televisivi richiedono per intervenire. Il più delle volte, per annoiarci.

Hanno creato una sorta d’Olimpo, una pletora di semidei che passano da uno studio televisivo ad una spiaggia esclusiva in Costa Smeralda: una sorta di Hollywood italiana, con annessi costi. E chi deve pagare? La pubblicità? Gli utenti?

Le aziende non ce la fanno più a reggere il ritmo e gli utenti, se i costi dei canoni dovessero aumentare sostanzialmente, rescinderebbero i contratti. Già tanti abbandonano il contratto telefonico tradizionale per il “tutto Internet”, compresa la telefonia in voce, e non ci metterebbero tanto a chiudere il contratto con una RAI sempre più povera di contenuti. Tanto, l’informazione potrebbero averla ugualmente dalle reti private, e soprattutto sul Web, mentre per l’intrattenimento (in particolare per i film) ci sono i circuiti peer to peer.

Ø I prodotti saranno accessibili solo a chi potrà permettersi di acquistarli (35%);

Insomma, i pubblicitari – specialisti del settore – non prevedono inversioni di tendenza né “miracoli”: il calo d’investimenti colpirà tutti, nessuno escluso. Va da sé che, con minori investimenti pubblicitari, anche i consumi cambieranno: saranno forse favorite le marche non “griffate” e gli hard-discount, una tendenza già in atto.

Che i prodotti “saranno accessibili solo a chi potrà permettersi di acquistarli” ci sembra una colossale ovvietà, anche senza scomodare La Palisse. Se, invece, ci si riferisce al “prodotto pubblicitario”, ciò significa che soltanto le grandi holding potranno permettersi di duellare sul mercato a suon di milioni di euro: la pubblicità – nata per informare i consumatori sui prodotti che entrano in commercio – perderà quel poco d’utilità che ancora le rimane. I piccoli produttori, semplicemente spariranno.

Infine, che l’impoverimento nasca dai minori investimenti pubblicitari non ci sembra molto azzeccato: forse “impoverirà” qualche cachet milionario dei conduttori televisivi, ma non influenzerà certo il pensionato, l’operaio o l’impiegato che fanno la spesa al discount.

Ø Si rischia che la TV diventi accessibile solo a chi potrà pagare cifre più alte del canone (47%);

Questi quattro punti potrebbero essere riassunti in un solo assioma: “mamma li turchi”, qui ci sta crollando il mondo addosso. Precisiamo: il loro mondo. Le risposte, in questo caso, sono scomposte e venate d’angoscia: la paura di chi non capisce dove s’andrà a parare.

Dovremmo pagare canoni extra per far posto a più pubblicità? E’ un assurdo: chi s’abbona ad una pay-TV vuole programmi, non pubblicità. Le TV dovranno ridurre budget, canali e palinsesti? Per il tipo d’informazione e d’intrattenimento che riceviamo, non ci metteremo certo a piangere.

Ricordo, in anni lontani, che una RAI sensibilmente più povera di quella attuale produceva grandi opere: il “Marco Polo” di Giuliano Montalto, Il “Mulino del Po”, la drammaturgia russa, le tragedie greche. Enzo Tortora conduceva programmi d’intrattenimento intelligenti e garbati. Si potevano lasciare tranquillamente i bambini di fronte alla TV – il pomeriggio – perché la “TV dei ragazzi” aveva veri contenuti per bambini, non la violenza strisciante dei cartoni odierni infarcita di messaggi pubblicitari. Mi fermo qui, ma si potrebbe continuare a lungo.

I budget erano inferiori a quelli odierni, eppure lavoravano per la TV grandi attori che recitavano testi (film, sceneggiati, ecc) tratti da grandi autori.

Oggi, i buoni autori ed i bravi attori continuano ad esistere, ma il prodotto televisivo è scaduto ad un livello inaccettabile. Forse, proporre vera cultura è troppo pericoloso? Non faceva parte del piano della P2? Invita a riflettere di più ed a consumare solo ciò di cui si ha bisogno? Perché – proprio i pubblicitari, esperti di comunicazione – non s’interrogano anche su questi aspetti del problema?

Detto in un modo un po’ triviale, potremmo concludere che una TV di merda ha finito per scontentare anche chi la merda deve vendertela, a qualsiasi costo.

Mentre i nostri pubblicitari temono che i quotidiani diventino un ricordo – forse non sanno che il New York Times prevede già, fra cinque anni o poco di più, la sola edizione elettronica? – Internet è l’unico dato in controtendenza – con un aumento del +39.9% – anche se oggi, in Italia, sul Web s’investono in pubblicità meno di 200 milioni di euro (sui circa 13 miliardi d’investimenti totali).

Quei miseri 200 milioni di euro parrebbero poca cosa, ma ricordiamo che la pubblicità sul Web costa un’inezia rispetto alle TV: quindi, a parità di spesa, s’ottengono maggiori coperture pubblicitarie. Sul Web – spesso – la pubblicità conduce direttamente all’acquisto (pensiamo ai mercati-Web come E-bay), mentre il mezzo televisivo colpisce sì tantissime persone, ma le stesse non decidono quasi mai di passare subito all’acquisto.

La crescente sfiducia delle aziende nella televisione come mezzo pubblicitario non è un fulmine a ciel sereno: possiamo tranquillamente affermare che la televisione ha forgiato con le sue stesse mani l'insuccesso.

Le TV pubbliche e le grandi televisioni commerciali hanno sottovalutato due fenomeni che sono avvenuti negli ultimi anni: l'espansione delle televisioni a pagamento e l’avvio della banda larga di Internet.

I palinsesti televisivi sono diventati negli ultimi anni drammaticamente poveri: forse ancora accettabili per il pubblico più anziano, ma pietosamente insignificanti per la parte più giovane della popolazione.

L'espandersi a dismisura dei talk-show – nelle loro varie forme – ha illuso che i giovani fossero attratti da quel tipo di spettacolo, mentre così è stato solo in parte: dopo un primo, iniziale l'interesse, la noia ha prevalso. Se i “Grandi Fratelli” acchiappassero moltitudini di spettatori, i pubblicitari non ridurrebbero gli investimenti sulle TV.

L'espansione della banda larga di Internet ha invece colpito i palinsesti televisivi per quanto riguarda la cinematografia televisiva: oggi – grazie anche alla recente sentenza della Corte Costituzionale, che ha avallato lo scambio di materiali nei circuiti peer to peer – si può scegliere il film da guardare senza attendere la programmazione televisiva.

Anche le televisioni a pagamento hanno concorso ad amplificare il fenomeno: se il prodotto a pagamento deve essere esclusivo, finisce forzatamente per restringere il numero di film recenti dei palinsesti convenzionali. Difatti, sui canali tradizionali, oramai “girano” da anni gli stessi film.

Lo sport, poi, è praticamente scomparso dai grandi canali nazionali: pochi minuti di trasmissione dai campi di calcio sono inframmezzati da decine di minuti di chiacchiere, a volte addirittura penose, quasi sempre noiose.

Tutto ciò, per lasciare più spazi alle televisioni a pagamento: ovviamente, per quelli che se le possono permettere. Un fatto curioso è che – nella loro incessante ricerca di denaro – i club sportivi vendono contemporaneamente i loro diritti alle pay-Tv in Europa ed ad altri network nel pianeta.

Non è poi così difficile assistere ad un Inter-Milan in diretta, se solo ci si sintonizza su un canale del Kuwait o del Qatar: il commento è in arabo, ma – tolto l’audio – è sempre meglio che ascoltare le baggianate di Mughini.

Sul fronte dell'informazione, poi, il sempre più pesante bavaglio imposto dai partiti politici, unito all'infinita spartizione di reti e spazi televisivi, ha fatto il resto.

Rimane emblematico l'esempio della recente guerra in Libano: forse perché avvenuta d'estate – quando la maggior parte dei giornalisti era in vacanza, oppure per la difficoltà d’ammettere i terrificanti bombardamenti israeliani – una sola trasmissione d’approfondimento andò in onda sulle reti RAI per tutta la durata della guerra.

La morale della vicenda, però, richiama un vecchio e arcinoto assioma della comunicazione: se non informo io, ci penserà qualcun altro.

La guerra in Libano ha segnato un vero e proprio giro di boa nella comunicazione: assenti i grandi network televisivi, moltissimi italiani hanno cercato l'informazione sul web e tanti, dopo quella prima esperienza, hanno continuato a farlo.

Fa quasi sorridere leggere od ascoltare i quotidiani allarmi sul fronte della siccità, dell'energia e del mutamento climatico: non passa giorno senza che l'argomento sia in prima pagina in molti quotidiani od occupi spazi nei telegiornali.

Peccato che, sul Web, questi argomenti siano dibattuti e seguiti da anni: anni contro settimane, questo è il ritardo dell'informazione tradizionale!

Operando un rapido ed empirico confronto – fra la quantità d’informazione su questi argomenti trasmessa dai canali televisivi tradizionali, e le centinaia di siti Internet e blog – appare evidente chi ha vinto e chi ha perso.

Oltre che in quantità, i canali tradizionali hanno perso in qualità: mentre in televisione ci tocca ascoltare le zuffe dei politici che s’accapigliano e che non riescono a fornire informazione agli utenti, su Internet è possibile leggere articoli, italiani ed esteri, scritti dai maggiori esperti mondiali del settore.

È fin troppo facile, oggi, lanciare allarmi su allarmi: una vasta e generalizzata siccità colpirà l'Italia la prossima estate! E sarebbe questa una novità? Sul Web se ne discute da tempo: il sottoscritto, propose già un anno or sono di costruire delle chiuse allo sbocco dei grandi laghi prealpini, per mantenerli al livello di massimo invaso primaverile e poter utilizzare l'acqua d'estate. Oggi, maggio 2007, qualcuno inizia a meditare che si dovranno trovare “accordi fra le regioni” per superare l'emergenza: quando l'emergenza arriverà, lor signori se ne staranno seduti a discutere sul come definire quegli accordi. Ovviamente, nel fresco dell'aria condizionata mentre i campi coltivati andranno arrosto.

Questa informazione di pessima qualità è figlia di una politica di bassa lega: raccontare soltanto ciò che conviene e che non ci danneggia. E il resto? Sabbia! Il vecchio andazzo durato decenni, dai catto-comunisti ai berluscoidi, dai prodetti ai prodini.

Il paradosso – per politici che all’unisono s’inginocchiano al “mercato”, come al solo Dio dell’esistenza umana – è che proprio il mercato (quello pubblicitario) ha sonoramente bocciato la loro impostazione di far politica e comunicazione. E non si venga qui a raccontare che la comunicazione viaggia su proprie vie, scevra dal potere politico, giacché sappiamo che in RAI – senza una “targa” politica, o meglio ancora una parentela – non si varca nemmeno il cancello esterno!

I soldi, però, sono una cosa seria: prima di gettare la spugna cercheranno dei rimedi. Forme di pubblicità più “aggressiva” – per acchiappare più gonzi – potranno tappare qualche falla, ma per tornare ad essere i padroni del mercato i signori delle TV e dei giornali dovranno per prima cosa garantire maggiori ascolti, un pubblico più fedele e che non sia limitato alle vecchiette che fanno la maglia mentre guardano Mike Bongiorno.

Il recente “flop” negli ascolti del Festival di Sanremo è un altro campanello d’allarme: che gli italiani si siano finalmente stufati d’ascoltare un festival della canzone completamente pilotato – per i contenuti e le classifiche – dai discografici e dalle raccomandazioni dei soliti politici?

Possiamo ragionevolmente attenderci che nei prossimi mesi scateneranno una “caccia al nuovo”, ossia cercheranno di cooptare nuovi autori dal Web, giovani conduttori prelevati dalle piccole emittenti, ma per far loro raccontare la solfa di sempre. Cambiare veramente marcia è un lusso che non si possono permettere: qualche avvisaglia è già arrivata.

Tutti i talk show dove si parla di politica e di sociologia non consentono più alla gente di prendere parola: se non hai una “targa” politica appiccicata al sedere ti tagliano la lingua. Santoro si è adeguato da anni, da quando qualcuno disse in trasmissione che la morte di Salvo Lima era stata un regolamento interno fra la mafia ed i politici che erano riferimento per i poteri mafiosi: quel “qualcuno” raccontò una verità inconfessabile, e su “Samarcanda” calò l’anatema.

Santoro comprese, s’adeguò ed ebbe – quando fu colpito dallo strale di Berlusconi – un tranquillo posto da parlamentare europeo. I telespettatori s’adeguarono un po’ di meno, ed oggi la noia regna sovrana fra Ballarò ed Anno Zero, Matrix e Porta a Porta: la gente vuole ascoltare cosa ne pensano gli elettori comuni, l’uomo della strada, la “casalinga di Voghera”. Non saranno l’apoteosi della critica televisiva, ma sono quelli che pagano il canone e gli stipendi (milionari) ai tanti conduttori televisivi: il giudizio dei pubblicitari su questo modo di fare televisione è tutto compreso in quel 5,9% in meno di pubblicità sulle reti.

Con tutto il rispetto per Enzo Biagi – e per l’assurda congiura che lo ha visto censurato per lunghi anni – non possiamo pensare che il futuro della televisione siano Biagi e Funari: sarebbe come affermare che il futuro del Paese saranno sempre Prodi e Berlusconi.

In definitiva, “cambiar si dovrebbe ma mutar non si puote”: ciò che riusciranno a partorire, in una situazione dove il controllo politico trova sponda in migliaia di raccomandati di ferro, sarà la solita ciofeca. E il mercato, ovvero la pubblicità, li punirà ancor più.

Tutto ciò apre nuovi orizzonti per il Web, ai quali, però, Internet non è pronto.

Anzitutto la copertura: ad essere generosi, solo il 70% degli italiani possono potenzialmente usufruire della banda larga. Ciò significa che circa 20 milioni di persone ne sono ancora tagliate fuori: un grave ritardo nei confronti del resto d’Europa. Uno dei tanti “treni” che in Italia viaggiano in ritardo.

La critica che viene spesso mossa ai contenuti del Web è la non “verificabilità” delle fonti: perché, quelle TV sono verificabili?

Per anni abbiamo ascoltato in TV “esperti” che raccontavano meraviglie sulla potenza USA in Iraq: dal Web – invece – si poneva l’accento sulle difficoltà che gli USA avrebbero incontrato nelle loro avventure militari.

Oggi, qualche media ufficiale s’azzarda ad ipotizzare il numero delle vittime civili e militari in Iraq, mentre sul Web lo sapevamo da anni: c’erano interviste a medici americani e iracheni, recensioni d’articoli, dati, addirittura le cronache che inviavano gli stessi soldati USA mediante i loro palmari, e che arrivavano prima di quelle dei giornalisti embedded.

In Libano – anche sorvolando sulle proprie opinioni politiche – tantissimi commentatori ponevano l’accento sulla sconsiderata gestione della guerra da parte del governo israeliano: lo dicevano quasi un anno or sono, e solo oggi i TG nazionali ci dicono che è in atto in Israele una “resa dei conti” politica per quegli eventi?

Gli italiani non sono più una massa di bambinoni tele-dipendenti ed ignoranti: molti si destreggiano abbastanza bene con l’inglese, ed hanno quindi accesso all’informazione internazionale.

Esistono metodi di traduzione automatica che – se una persona ha appena la conoscenza scolastica di una lingua, per correggere e migliorare la traduzione – consentono in breve tempo di tradurre un articolo.

Il mutamento è avvenuto lentamente, ma c’è stato: i gran signori delle TV – sprofondati nelle loro poltrone di pelle – semplicemente non se ne sono accorti. Man mano che scorrono le generazioni, diminuiscono le persone con bassa scolarità ed aumentano quelle con maggior cultura. Questo mutamento prevede che anche la politica, l’informazione e l’intrattenimento perdano in rozzezza ed acquistino in precisione ed in qualità. Luigi XVI – paradossalmente – fu il re francese che più investì nell’istruzione: quando furono più istruiti, i francesi lo scapitozzarono – a ben vedere, forse ingiustamente – ma finì in quel modo.

Internet è giovane, e quei miseri 200 milioni investiti in pubblicità sul Web non testimoniano sfiducia nel mezzo, bensì ne denunciano le malattie infantili: il Web è ancora acerbo. Cosa gli serve per crescere?

Come tutte le fasi di crescita, Internet cresce in un tumulto: l’informazione e lo spettacolo sono spesso difficili da recepire perché inserite in un pudding di non facile decrittazione.

Molti siti e blog hanno poca specializzazione: “di tutto e di più” può anche andar bene ma, quando in quella marea d’informazione risulta difficile districarsi, diventa un nocumento.

A mio parere, i siti veri e propri saranno avvantaggiati poiché hanno un’impostazione redazionale: i responsabili conoscono gli autori ed è più difficile incorrere nelle “bufale”; inoltre, si può programmare l’uscita dei pezzi ed evitare i “doppioni”. Sull’altro versante, può darsi che il blog diventi nel lungo periodo la forma di comunicazione più democratica ed espansa su più livelli: a mio avviso, però, se vorrà crescere, il blog dovrà superare il sostanziale anonimato che protegge chi interviene. Crescere significa anche appoggiare, criticare, non condividere in parte o in toto un articolo, ma farlo firmando con il proprio nome e cognome, senza più il “filtro” del nick name.

Forse i pubblicitari – per aumentare sostanzialmente gli investimenti sul Web – attendono proprio una “crescita” del “pianeta Internet”: pur mantenendo la sua sostanziale democraticità e spontaneità, il Web dovrà fare in modo che ci siano “testate” ben evidenti per contenuti, ed anche una certa omogeneità politica. Trovo molto deprimente – quando scorro il blog di Beppe Grillo – leggere insulti ed improperi assurdi ed inutili (oltre che indici di maleducazione), e che nulla hanno a che vedere con il post del giorno.

Visto che i pubblicitari ci parlano di soldi, dovremo affrontare anche questo argomento.

Oggi, Internet vive di proventi pubblicitari e telefonici: il “piatto” è ancora povero, ma per arricchirsi c’è bisogno che il Web stesso – più che arricchirsi di contenuti – si organizzi.

La recente sentenza della Corte Costituzionale, che non ha ritenuto reato scambiare sul Web musica e filmati, è un punto di partenza, non di arrivo. La ragione è ovvia: un film od un brano musicale sono lavoro, e come tutti i lavori vanno pagati.

Questa può essere un’impostazione, ma ce ne può essere anche un’altra: tutti produciamo cultura – di vario tipo – la mettiamo in rete e riceviamo un compenso che non è legato alla quantità di lavoro espresso, ossia otteniamo un minimo reddito di cittadinanza.

Si tratta di un dibattito economico vasto, che spazia dalla “Tobin tax” fino al reddito di cittadinanza vero e proprio: ho diritto ad un reddito (minimo) perché abito questo pianeta. Voglio di più? Lavoro.

Molti si chiederanno da quali fonti trarre le risorse per finanziare il reddito di cittadinanza: ebbene, dobbiamo renderci conto che – oggi – forse costa di più controllare chi ha diritto oppure no ad un servizio che fornire il servizio stesso.

Con il reddito di cittadinanza, enormi apparati di controllo come l’INPS, la parte amministrativa del Servizio Sanitario Nazionale, moltissimi Ministeri (quelli economici!), ecc, ridurrebbero il personale al lumicino. Enormi ricchezze sarebbero disponibili per una più ampia distribuzione del reddito. Nessuno più lavorerebbe?

No, anzi, la creatività sarebbe avvantaggiata dal venir meno di lavori assurdi ed inutili.

Mi fermo qui perché su questo argomento esiste ampia letteratura[2], ma voglio sottolineare che, con quella sentenza, la Corte Costituzionale ha spalancato le porte del problema: di cosa dovrebbero vivere i musicisti e gli attori se una sola persona compra un cd e tutti se lo “passano”? Casini ha masticato amaro ed ha commentato acidamente la sentenza: da uomo intelligente qual è, ne ha compreso in pieno gli aspetti dirompenti. Non dimentichiamo che Casini è espressione (non lui solo!) dei poteri finanziari che vedono l’ipotesi come fumo negli occhi.

Il Web deve trovare soluzioni in questo senso, perché tanti giovani giornalisti sono obbligati a chinare il capo nelle redazioni – controllate da direttori che sono espressione del potere politico e finanziario – perché da Internet è difficile avere soltanto un piccolo reddito?

Chi ha un altro lavoro può permettersi di scrivere per puro piacere, anche se a volte si è infastiditi dal sapere che tanti sedicenti giornalisti scaldano una sedia per fare diligentemente soltanto un po’ di copia ed incolla. E i giovani? Saranno precari a vita nei giornali – che ricevono sempre meno introiti dalla pubblicità – e che devono, per sopravvivere, chinare il capo ai politici? Dove va a finire il compito di controllo dell’informazione?

Si dovranno proporre soluzioni innovative: in assenza di un reddito di cittadinanza, lo scaricamento di testi ad un euro (mediante un SMS) può essere un’idea, oppure forme d’abbonamento che garantiscano anche chi scrive sul Web, non solo coloro che sono finanziati dalla politica (un miliardo di euro l’anno!), e che poi scrivono a comando.

Il fallimento di quel modo d’intendere l’informazione e lo spettacolo non è né una fisima né un sogno di mezza estate: molto concretamente, sono stati i pubblicitari a volgere il pollice in basso nei confronti di TV e giornali, non gli autori del Web.

I media di regime non potranno cambiare, perché ogni forma di democrazia li travolgerebbe: noi siamo in grado di farlo? Il dibattito è aperto.

[1] Tutti i dati sono di fonte ANSA, 28 aprile 2007.

[2] Si vedano, ad esempio, i lavori di Domenico de Simone.